RTM: למה המותגים הכי חכמים לא מחכים לגאנט

יש רגעים שבהם כל האינטרנט מסתכל לאותו כיוון.

משחק שמספק רגע בלתי צפוי. תקלה באפליקציה שכולם משתמשים בה. מוצר שהופך פתאום לוויראלי. משפט שמתחיל לרוץ בטיקטוק. שינוי במזג האוויר. סדרה שכולם מדברים עליה. אירוע תרבותי שתוך שעות הופך לשיחה של מדינה שלמה.

וברגעים האלה קורה משהו שכל מותג רוצה לקנות בכסף:

תשומת לב.

רק שהיא כבר לא נמצאת אצל המותג.

היא נמצאת אצל האירוע.

RTM, או Real Time Marketing, הוא היכולת של מותג לזהות את הרגע הזה, להתחבר אליו בצורה טבעית ולהכניס את עצמו לשיחה לפני שהקהל כבר עבר לדבר הבא.

וזה הרבה יותר קשה מלהעלות פוסט מצחיק על טרנד.

מה זה RTM?

RTM הוא שיווק שמתבסס על מה שקורה עכשיו.

במקום שכל התוכן של המותג ייקבע שבועות מראש בתוך גאנט, המותג משאיר לעצמו יכולת להגיב לאירועים, טרנדים, התנהגויות ושיחות בזמן אמת.

לפעמים מדובר בפוסט.

לפעמים בסרטון.

לפעמים במודעה שעולה תוך שעות.

לפעמים בהצעה מסחרית.

ולפעמים דווקא בשינוי קטן במסר של קמפיין שכבר רץ.

הפורמט פחות חשוב.

מה שחשוב הוא החיבור בין שלושה דברים:

מה שקורה עכשיו.

מה שמעניין את הקהל עכשיו.

ומה שיש למותג להגיד על זה.

כאשר שלושתם נפגשים, RTM יכול לעבוד בצורה חזקה מאוד.

כאשר אחד מהם חסר, מקבלים בדרך כלל פוסט מאולץ.

הבעיה היא שרוב המותגים עושים RTM הפוך

קורה משהו ברשת.

מישהו בצוות שולח אותו בקבוצת הוואטסאפ.

ואז מגיע המשפט:

"חייבים לעשות על זה משהו."

מכאן מתחיל מרוץ.

מחפשים איך לחבר את המוצר לטרנד, הקופירייטר מנסה למצוא משחק מילים, המעצב מכין משהו במהירות ובסוף עולה פוסט שאפשר כמעט להרגיש כמה התאמצו לייצר אותו.

זה לא RTM טוב.

עצם העובדה שהנושא חם לא אומר שלמותג יש סיבה לדבר עליו.

החיבור צריך להיות ברור כמעט מיד.

אם צריך להסביר לצופה במשך שלושים שניות למה המותג קשור לרגע, כנראה שהוא לא באמת קשור אליו.

RTM טוב מתחיל בזכות להשתתף בשיחה

לפני שמותג מגיב לאירוע, צריך לשאול שאלה אחת:

למה דווקא אנחנו?

אם רשת פיצות מגיבה לאירוע שקשור לרעב, אירוח או הזמנות, החיבור יכול להיות טבעי.

אם חברת ביטוח מגיבה לאירוע שמעלה שיחה על סיכון, הפתעה או חוסר ודאות, יכול להיות שיש לה זווית.

אם מותג שאין לו שום קשר לנושא מנסה בכוח להכניס את המוצר שלו פנימה, הקהל בדרך כלל מרגיש את זה.

RTM חזק לא נראה כאילו מחלקת השיווק חיפשה טרנד.

הוא נראה כאילו למותג פשוט הייתה התגובה המדויקת ביותר לרגע.

המהירות חשובה, אבל היא לא הדבר החשוב ביותר

בשיווק בזמן אמת יש חלון הזדמנות.

לפעמים הוא נמשך יום.

לפעמים כמה שעות.

ולפעמים שעה אחת עושה את כל ההבדל.

אבל מהירות לבדה לא מספיקה.

מותג שמגיב ראשון עם רעיון חלש לא בהכרח מנצח מותג שמגיב שעה אחריו עם רעיון הרבה יותר חד.

המטרה היא למצוא את הנקודה שבה המהירות לא באה על חשבון הקריאייטיב.

מהיר מדי יכול להרגיש חובבני.

איטי מדי כבר מרגיש כמו מישהו שמספר בדיחה אחרי שכולם שמעו אותה.

וזו בדיוק הסיבה ש-RTM הוא לא רק משימת סושיאל.

הוא דורש תהליך עבודה שמאפשר לקבל החלטות מהר.

מאחורי RTM ספונטני צריכה להיות מערכת מאוד לא ספונטנית

זה אולי הפרדוקס הכי מעניין בשיווק בזמן אמת.

התוצאה אמורה להרגיש ספונטנית.

התהליך שמאפשר אותה לא יכול להיות ספונטני.

מותג שרוצה לעבוד עם RTM צריך לדעת מראש:

מי מזהה הזדמנויות?

מי מחליט אם הרגע מתאים למותג?

מי כותב?

מי מאשר?

מי מעצב או עורך?

מי יכול להעלות את התוכן?

ומה קורה כשמדובר בנושא רגיש?

אם כל רעיון צריך לעבור שש שכבות אישור, יש סיכוי טוב שהרגע ייגמר לפני שהתוכן יהיה מוכן.

לכן מותגים שטובים ב-RTM לא בהכרח חושבים מהר יותר.

הם פשוט בנויים להגיב מהר יותר.

לא כל RTM חייב להיות בלתי צפוי

כאן יש הבחנה חשובה.

חלק מהרגעים באמת מגיעים משום מקום.

אבל חלק גדול מהם אפשר לצפות מראש.

משחק גמר.

השקת מוצר גדולה.

טקס פרסים.

תחילת שנת לימודים.

אירוע מסחרי.

מזג אוויר קיצוני שמתקרב.

פרק סיום של תוכנית שמעסיקה את הקהל.

במקרים כאלה אפשר להכין את הקרקע מראש.

לא חייבים לדעת מה יהיה הרגע עצמו כדי להכין שפה גרפית, צוות זמין, מספר כיווני קריאייטיב ודרך עבודה שתאפשר להגיב תוך זמן קצר.

ה-RTM קורה בזמן אמת.

היכולת לבצע אותו יכולה להיבנות הרבה קודם.

RTM הוא לא בהכרח מם

אחת הטעויות היא לצמצם שיווק בזמן אמת לפוסטים משעשעים באינסטגרם.

RTM יכול להיות גם מסחרי מאוד.

נניח שמתחיל גל חום קיצוני.

מותג רלוונטי יכול לשנות את המסר בקמפיין שלו בהתאם למצב.

נניח שמוצר מסוים הופך לפתע לנושא שיחה.

חנות שמחזיקה מוצר רלוונטי יכולה לבנות סביבו במהירות קמפיין, עמוד נחיתה או הצעה.

נניח שקהל מסוים מתחיל להגיב בצורה חריגה לקריאייטיב מסוים.

גם תגובה מהירה להתנהגות הזאת היא חשיבה של Real Time Marketing.

כלומר, RTM הוא לא רק "מה כולם מדברים עליו".

הוא גם היכולת של השיווק להגיב למה שהקהל עושה כרגע.

RTM טוב צריך לעשות יותר מלהביא לייקים

קל להתאהב בוויראליות.

פוסט עולה.

אנשים משתפים.

התגובות עפות.

המותג נכנס לקבוצות.

כולם במשרד שמחים.

אבל השאלה המקצועית היא מה רצינו להשיג.

לפעמים המטרה היא באמת חשיפה.

לפעמים רוצים לחזק את האישיות של המותג.

לפעמים רוצים לגרום לאנשים לדבר עליו.

אבל לפעמים אפשר לקחת את תשומת הלב צעד נוסף ולהפוך אותה לתנועה, הרשמות, רכישות או ביקוש.

RTM טוב לא חייב למכור בכל פעם.

אבל הוא כן צריך לדעת למה הוא קיים.

אחרת קל מאוד לייצר רעש שאף אחד לא זוכר יום לאחר מכן.

ואז מגיעה השאלה שאף אחד לא אוהב לשאול: האם בכלל כדאי להגיב?

לא כל רגע הוא הזדמנות שיווקית.

יש אירועים שבהם הדבר החכם ביותר שמותג יכול לעשות הוא לא להגיד כלום.

נושאים רגישים, אירועים אנושיים קשים או שיחות שבהן ניסיון מסחרי ייראה ציני יכולים להפוך RTM במהירות ממשהו חכם למשבר.

הכלל שלנו פשוט:

אם אתם צריכים לשכנע את עצמכם שזה בסדר, כנראה שעדיף לוותר.

היכולת להגיב מהר חשובה.

היכולת לעצור חשובה לא פחות.

הנוסחה שלנו ל-RTM טוב

אנחנו אוהבים להסתכל על כל הזדמנות דרך ארבע שאלות.

האם יש קשב?

האם הקהל שלנו נמצא בתוך השיחה הזאת?

האם למותג יש חיבור טבעי לרגע?

והאם יש לנו רעיון מספיק טוב כדי להצדיק את הכניסה לשיחה?

ארבעה "כן"?

מתקדמים מהר.

אם אחד מהם חסר, אנחנו בודקים שוב.

כי RTM לא נועד להוכיח שהמותג מעודכן.

הוא נועד להשתמש ברלוונטיות כדי לייצר תשומת לב.

למה RTM נהיה חשוב יותר דווקא עכשיו?

כי התוכן נהיה מהיר יותר.

טרנדים נולדים ומתים בקצב גבוה.

קהל יכול לעבור תוך שעות משיחה אחת לשיחה אחרת.

מותגים עדיין צריכים קמפיינים גדולים, אסטרטגיה, תוכן מתוכנן ומדיה.

אבל בתוך המערכת הזאת חייב להיות גם מקום למה שאי אפשר היה להכניס לגאנט בתחילת החודש.

המותגים שמצליחים להרגיש חיים הם בדרך כלל אלה שלא רק משדרים לקהל.

הם גם מקשיבים לו.

שיווק בזמן אמת הוא בסוף מבחן לארגון כולו

אפשר לזהות טרנד תוך חמש דקות.

אבל אם לוקח שלושה ימים להפוך אותו לקריאייטיב, זה לא משנה.

לכן RTM בוחן הרבה יותר מיצירתיות.

הוא בוחן כמה טוב צוות השיווק מכיר את המותג.

כמה מהר מתקבלות החלטות.

כמה ברור הטון.

כמה המעצב, הקופירייטר, מנהל המדיה והלקוח מסונכרנים.

וכמה חופש יש לצוות לקחת רגע ולרוץ איתו.

מותג עם DNA ברור יכול להגיב מהר יותר, כי הוא לא צריך בכל פעם להחליט מחדש מי הוא.

באבסולוט מרקטינג אנחנו לא מחכים שכל הרעיונות יגיעו מהגאנט

גאנט הוא חשוב.

אסטרטגיה היא קריטית.

קמפיינים צריכים תכנון.

אבל שיווק טוב צריך גם לדעת להרים את הראש מהאקסל ולראות מה קורה בחוץ.

אנחנו מחפשים את החיבור בין מה שהמותג רוצה להגיד לבין מה שהקהל רוצה לשמוע עכשיו.

לפעמים זה הופך לקמפיין.

לפעמים לסרטון.

לפעמים לקריאייטיב שנבנה באותו היום.

ולפעמים ההחלטה המקצועית היא דווקא לא לעשות כלום.

כי RTM טוב הוא לא להיות על כל טרנד.

הוא לדעת לזהות את הרגע שבו למותג שלכם באמת יש מה להגיד.

רוצים שיווק שלא רק מתוכנן נכון אלא גם יודע להגיב כשהזדמנות אמיתית מופיעה? השאירו פרטים לצוות אבסולוט מרקטינג, ונבנה יחד מערכת שיווק שיודעת לעבוד גם לפי האסטרטגיה וגם לפי מה שקורה בעולם האמיתי.