Attribution מול Incrementality: האם הפרסום באמת יצר את המכירה?

Meta אומרת שהקמפיין מכניס כסף.

Google Ads גם לוקחת קרדיט.

GA4 מציגה מספר אחר.

וה-CRM בכלל מספר סיפור רביעי.

ברוכים הבאים לאחת הבעיות הכי מעניינות בשיווק דיגיטלי: כולם יודעים לדווח על המרה, אבל הרבה יותר קשה לדעת מי באמת גרם לה לקרות.

וזה הבדל עצום.

כי יש הבדל בין לשאול:

"מאיפה הגיעה המכירה?"

לבין לשאול:

"האם המכירה הזאת הייתה קורית גם בלי הפרסום?"

השאלה הראשונה היא Attribution.

השאלה השנייה היא Incrementality.

ומי שמנהל תקציבי פרסום משמעותיים צריך להתחיל להבין את שתיהן.

קודם כל, מה זה Attribution?

Attribution, או ייחוס המרות, הוא הניסיון לתת קרדיט לערוצים ולנקודות המגע שהשתתפו בדרך להמרה.

נניח שלקוח ראה מודעה באינסטגרם ביום ראשון.

ביום שלישי הוא חיפש את שם העסק בגוגל.

ביום חמישי הוא נכנס שוב דרך קישור בוואטסאפ.

וביום שישי הוא רכש.

מי קיבל את הקרדיט?

Meta?

Google?

WhatsApp?

המקור האחרון?

המקור הראשון?

כולם?

התשובה תלויה במערכת המדידה ובמודל הייחוס שבו משתמשים.

וזה בדיוק העניין.

Attribution לא בהכרח אומר לנו מי "יצר" את המכירה.

הוא אומר לנו למי המערכת החליטה לייחס אותה.

הבעיה מתחילה כשקרדיט הופך לאמת

בעל העסק פותח את מנהל המודעות ורואה ROAS של 6.

על כל שקל שהושקע, המערכת מדווחת על שישה שקלים בהכנסות.

נשמע מצוין.

אז מעלים תקציב.

אבל רגע.

מה אם חלק מהאנשים שהמערכת ספרה היו קונים גם ככה?

לקוחות קיימים.

אנשים שכבר חיפשו את המותג.

גולשים שביקרו באתר שלוש פעמים עוד לפני שראו את המודעה.

אנשים שקיבלו המלצה מחבר ורק לאחר מכן נחשפו לפרסום.

הקמפיין יכול לקבל קרדיט על מכירות שהוא לא באמת יצר מאפס.

וזה לא אומר שהדוח "שקרי".

זה אומר שאנחנו שואלים ממנו שאלה שהוא לא בהכרח יודע לענות עליה.

כאן נכנסת Incrementality

Incrementality מנסה לענות על שאלה אחרת לגמרי:

מה קרה בגלל השיווק שלא היה קורה בלעדיו?

במקום לשאול מי קיבל את הקרדיט על המכירה, מנסים למדוד את ההשפעה הנוספת שהפרסום יצר.

תחשבו על שתי קבוצות דומות.

אחת נחשפת לפעילות השיווקית.

השנייה לא.

אם בקבוצה הראשונה קנו 120 אנשים ובשנייה היו צפויים לקנות 100 גם ללא הפעילות, הערך האמיתי של הקמפיין אינו בהכרח 120 מכירות.

ההשפעה האינקרמנטלית היא אותן מכירות נוספות שהקמפיין הצליח לייצר מעבר למה שהיה קורה בכל מקרה.

וזה כבר סיפור אחר לחלוטין.

הקמפיין יכול להיות "רווחי" בדוח ולא באמת להוסיף הרבה לעסק

ניקח דוגמה פשוטה.

יש לכם מותג שכבר מוכר טוב אורגנית.

לקוחות מכירים אתכם.

יש חיפושי מותג.

יש רשימת תפוצה.

יש לקוחות חוזרים.

עכשיו אתם מפעילים קמפיין רימרקטינג לכל מי שכבר ביקר באתר.

ה-ROAS נראה מדהים.

למה?

כי הקמפיין מדבר עם האנשים שהכי קרובים לקנייה.

אבל כמה מהם באמת היו צריכים את המודעה כדי לרכוש?

זו השאלה.

אם היינו מכבים את הקמפיין והמכירות היו נשארות כמעט זהות, יכול להיות שהפעילות קיבלה המון קרדיט אבל יצרה מעט מאוד צמיחה נוספת.

זו אחת הסיבות ש-ROAS לבדו יכול להיות מדד מסוכן.

ROAS הוא לא רווח

עוד בלבול שחוזר המון.

קמפיין עם ROAS גבוה לא בהכרח אומר שהעסק מרוויח.

נניח שהשקעתם 10,000 שקל בפרסום והמערכת מייחסת לו 50,000 שקל במכירות.

ROAS 5.

נשמע נהדר.

אבל עכשיו נוסיף:

עלות המוצר.

משלוחים.

עמלות סליקה.

הנחות.

עמלות מכירה.

החזרות.

עלות משרד הפרסום.

הפקת הקריאייטיב.

מיסים.

ופתאום התמונה משתנה.

ואם חלק מאותן מכירות היו קורות גם ללא הפרסום, התמונה משתנה שוב.

לכן השאלה "מה ה-ROAS?" היא חשובה.

היא פשוט לא מספיקה.

אז הפלטפורמות מנפחות תוצאות?

לא צריך להפוך את זה לקונספירציה.

Meta רוצה למדוד את התרומה של Meta.

Google רוצה למדוד את התרומה של Google.

כל מערכת עובדת עם המידע שיש לה, חלונות המדידה שלה והמודלים שלה.

והמסע של הלקוח לא מתרחש בתוך מערכת אחת.

לקוח יכול לראות סרטון בטיקטוק, לעקוב אחר העסק באינסטגרם, לקרוא ביקורות, לחפש בגוגל, לקבל המלצה מחבר ולבסוף להקליד את כתובת האתר ישירות.

כולם היו חלק מהדרך.

אבל בסוף הדוחות רוצים מספר.

ולכן הפער בין הדוחות השונים הוא לא בהכרח תקלה.

לפעמים הוא פשוט תוצאה של מציאות שבה מספר מערכות מסתכלות על אותו אדם מזוויות שונות.

גם Last Click לא פותר את הבעיה

תגובה נפוצה לבלגן הזה היא:

"עזבו אותי. אני מסתכל רק על המקור האחרון."

זה אמנם פשוט יותר, אבל גם כאן יש בעיה.

נניח שראיתם סרטון של מותג חדש באינסטגרם.

הסרטון גרם לכם להתעניין.

כעבור שעתיים פתחתם Google וחיפשתם את שם החברה.

לחצתם על התוצאה ורכשתם.

Last Click יגיד:

Google יצרה את המכירה.

אבל האם זה באמת הסיפור?

Google אולי סגרה את המסע.

הקריאייטיב באינסטגרם התחיל אותו.

לכן Attribution הוא תמיד ניסיון לתאר מסע מורכב דרך מודל.

והמודל לעולם אינו המסע עצמו.

ומה לגבי לקוחות שכבר התכוונו לקנות?

זו אולי הנקודה הכי מעניינת.

תארו לעצמכם שאתם עומדים מחוץ לסופרמרקט ומציעים קופון לכל אדם שכבר הולך להיכנס פנימה.

אחר כך אתם מודדים כמה אנשים עם הקופון ביצעו רכישה.

התוצאה כנראה תהיה מעולה.

אבל האם הקופון הביא אותם לסופרמרקט?

לא בהכרח.

ייתכן שפשוט הצלחתם להצמיד את הפעילות השיווקית לאנשים שכבר היו בדרך לבצע את הפעולה.

בעולם הדיגיטלי זה קורה כל הזמן.

רימרקטינג.

קמפיינים על שם המותג.

קופונים ללקוחות פעילים.

מודעות שמופיעות ברגע האחרון לפני הרכישה.

הפעילויות האלה יכולות להיות חשובות מאוד.

אבל חשוב להבדיל בין סגירת ביקוש לבין יצירת ביקוש חדש.

Demand Capture מול Demand Generation

כאן מגיעה הבחנה שאנחנו אוהבים מאוד.

יש שיווק שתופס ביקוש שכבר קיים.

ויש שיווק שיוצר ביקוש.

Google Search הוא הדוגמה הקלאסית ל-Demand Capture.

מישהו מחפש עכשיו "עורך דין תאונות עבודה".

הצורך כבר קיים.

הפרסום מנסה לתפוס אותו.

לעומת זאת, סרטון שגורם לבעל עסק להבין שיש לו בעיה שהוא בכלל לא הגדיר קודם יכול לייצר ביקוש חדש.

שני הסוגים חשובים.

אבל אם מסתכלים רק על Attribution קצר טווח, הפעילות שסוגרת ביקוש יכולה להיראות הרבה יותר מוצלחת מהפעילות שיצרה אותו מלכתחילה.

ופה מותגים יכולים לקבל החלטות מסוכנות.

מה קורה כשחותכים את כל מה שלא מקבל קרדיט?

נניח שהעסק מחליט להיות "מבוסס דאטה".

מעולה.

עוברים על הדוחות.

קמפיין החיפוש ממיר.

רימרקטינג ממיר.

קמפיין וידאו קר כמעט ולא מקבל רכישות ישירות.

אז סוגרים אותו.

בחודש הראשון המספרים אפילו יכולים להיראות טוב יותר.

הוצאות יורדות.

ROAS משתפר.

אבל אחרי זמן מסוים מתחיל לקרות משהו.

פחות אנשים חדשים נכנסים למשפך.

פחות חיפושים על המותג.

קהלי הרימרקטינג מתכווצים.

הערוצים שסגרו ביקוש עדיין עובדים, אבל יש פחות ביקוש לסגור.

כי חתכנו את מה שהזין אותם.

זו אחת הסיבות ששיווק צריך להימדד כמערכת ולא כאוסף קמפיינים שכל אחד מהם חייב להצדיק את עצמו לבד.

אז צריך לזרוק את Attribution?

ממש לא.

Attribution עדיין שימושי מאוד.

אנחנו צריכים אותו כדי להבין מה קורה ביום יום.

אילו קמפיינים מביאים המרות.

אילו קריאייטיבים עובדים.

אילו קהלים מגיבים.

איפה מתרחש הביקוש.

איזה ערוץ תורם יותר לסגירה.

Incrementality לא באה להחליף את המידע הזה.

היא באה להוסיף שאלה נוספת:

האם הפעילות באמת הזיזה את התוצאה העסקית?

אלה שתי עדשות שונות.

וכשמשתמשים בהן יחד, אפשר לקבל תמונה טובה יותר.

איך בכלל מודדים Incrementality?

הדרך החזקה ביותר היא באמצעות ניסויים.

לדוגמה, מפרסמים באזור גיאוגרפי אחד ולא באזור דומה אחר.

או מחלקים קהל לקבוצת Test ו-Control.

לאחר מכן בודקים את ההבדל בתוצאה העסקית.

המטרה היא לייצר מצב שבו אפשר להעריך מה היה קורה ללא הפעילות.

לא לכל עסק יש מספיק דאטה או תקציב כדי לבצע ניסויים מורכבים.

וזה בסדר.

גם עצם החשיבה האינקרמנטלית משפרת החלטות.

למשל:

מה קורה למכירות אם אנחנו מורידים תקציב בערוץ מסוים?

האם החיפושים האורגניים עולים כשהקמפיין הממותג יורד?

האם לקוחות חדשים באמת גדלים או שרק הייחוס משתנה?

האם גידול בתקציב מייצר גידול כולל בהכנסה?

אלה כבר שאלות טובות יותר מ"מה כתוב בעמודת ROAS".

המדד שאנחנו באמת רוצים הוא Marginal Return

כאן זה נהיה אפילו יותר מעניין.

נניח שקמפיין מסוים עובד.

השקעתם בו 20,000 שקל והוא רווחי.

השאלה הבאה היא לא רק אם הוא עובד.

השאלה היא:

מה יקרה לשקל הבא?

אם נוסיף עוד 5,000 שקל, האם נקבל תשואה דומה?

ומה יקרה לעוד 10,000?

ולעוד 50,000?

רוב ערוצי השיווק לא גדלים בצורה ליניארית.

ככל שמרחיבים תקציב, מגיעים לקהלים נוספים, רמת הכוונה משתנה ולעיתים גם היעילות יורדת.

לכן עבור עסק שרוצה לצמוח, השאלה היא לא רק איפה ה-ROAS הכי גבוה.

אלא איפה השקל הבא יכול לייצר הכי הרבה ערך נוסף.

זו כבר חשיבה של הקצאת תקציב.

לא רק ניהול קמפיינים.

למה הנושא הזה נהיה חשוב יותר?

כי עולם המדידה נהיה מורכב יותר.

מסע הלקוח מפוצל בין יותר ערוצים.

פרטיות מגבילה חלק מהיכולת לעקוב בצורה מלאה אחרי משתמשים.

פלטפורמות משתמשות ביותר מודלים והערכות.

הלקוחות עצמם עוברים בין מכשירים, אפליקציות, אתרים ושיחות אופליין.

ולכן הפנטזיה של דוח אחד שיספר לנו בדיוק מה גרם לכל מכירה הופכת לפחות ופחות מציאותית.

התשובה היא לא לוותר על דאטה.

ההפך.

צריך להתבגר בדרך שבה משתמשים בו.

השיווק לא צריך להוכיח שהוא קיבל קרדיט

הוא צריך להוכיח שהוא יצר שינוי.

זו מבחינתנו השורה התחתונה.

אם הקמפיין אומר שהוא יצר 200 מכירות, זה מעניין.

אם העסק כולו גדל ב-200 מכירות שלא היו קורות בלעדיו, זה הרבה יותר מעניין.

הפער בין שני הדברים האלה הוא המקום שבו מתחילה מדידה שיווקית אמיתית.